什么是CRM (Customer Relationship Management)？在Google搜尋引擎上打著CRM或顧客關(guān)系管理，可以找到約1億2千5百萬相關(guān)文章與信息，這些信息包括各大系統(tǒng)廠商談?wù)揅RM工具及應(yīng)用，在百度百科、維基百科、MBA智庫百科看得到顧客關(guān)系管理的定義，海量般的crm信息充斥在你我身邊，看到競爭廠商已經(jīng)進步到望塵莫及的程度，內(nèi)心產(chǎn)生極大的焦慮或不安，明知道要趕快跟上，但卻不知道該往哪方面開始著手，就企業(yè)角度而言，CRM可以做什么？可以為企業(yè)帶來什么效益？要怎么開始進行CRM？是企業(yè)在投入CRM前，是企業(yè)主優(yōu)先想要知道的信息。

先談為什么要做CRM

在了解什么是CRM之前，先來談?wù)勂髽I(yè)為什么要做CRM？在過去的工業(yè)時代，企業(yè)大多是著重在「營運利潤」，目的為了降低成本、提升作業(yè)效率及做好庫存管控。制造業(yè)重視良率提升、餐飲業(yè)在意食材管控，避免浪費、服務(wù)業(yè)則是怎么降低服務(wù)成本，各行各業(yè)皆在強化「管理」內(nèi)部，以增加獲利率。企業(yè)在「顧內(nèi)」的同時，應(yīng)該也要思考，「對外」該怎么增加收入，這個議題不全是落在業(yè)務(wù)或第一線面對客戶的同仁身上，企業(yè)應(yīng)從引導(dǎo)者角色，領(lǐng)導(dǎo)這些同仁怎么因應(yīng)市場變化及顧客消費習(xí)慣的改變，企業(yè)除了以提高售價的方式，增加營收金額外。應(yīng)先了解客戶、掌握客戶信息，再來強化與客戶之間的關(guān)系，增加收入拓源這就企業(yè)為什么要做CRM的主要原因。當(dāng)然在談?wù)揅RM效益時除了增加收入為最終目標(biāo)外，企業(yè)主亦可通過CRM系統(tǒng)平臺進行線索管理、商機管理、客戶服務(wù)管理及知識管理，掌握銷售商機提高銷售靈敏度，甚至可與產(chǎn)銷規(guī)劃進行整合，強化庫存管理、采購管理等營運作業(yè)，持續(xù)搜集CRM相關(guān)之信息于系統(tǒng)化平臺，未來可成為大數(shù)據(jù)分析之基礎(chǔ)，解悉客戶與市場預(yù)期之變化，讓企業(yè)主面對營運策略規(guī)劃能有更明確之發(fā)展方向。

CRM系統(tǒng)能做什么

在這篇文章中，作者不去解釋什么是CRM，在前言已經(jīng)有提到，在百度百科、MBA智庫百科、維基百科中，讀者可以看到幾千或幾萬字在說明CRM的定義，而且內(nèi)容非常詳細。在這篇文章要提到的是與企業(yè)相關(guān)之CRM，因此要先從「行業(yè)別」來分析，哪些行業(yè)要有CRM，對這些行業(yè)而言，CRM可以做什么，是優(yōu)先需要了解的議題。

企業(yè)只要有收入來源，就會與顧客或客戶之間存在著交易行為，但卻會因為市場的不同重視顧客或客戶的程度也有所差異，例如：具壟斷或公營事業(yè)的企業(yè)，營運的策略可能較偏重于穩(wěn)定市場、穩(wěn)定的品質(zhì)、提升作業(yè)效率、科技應(yīng)用趨勢等面向，面對顧客的需求并不是首要解決項目。

除了公營事業(yè)外，對于消費產(chǎn)業(yè)大多屬于B2C或B2B的營運模式，企業(yè)直接面對顧客，聆聽顧客的需求，與顧客的距離相較其他產(chǎn)業(yè)是最短，顧客對于企業(yè)反應(yīng)也是最直接，例如：A顧客餐廳用餐，若在消費過程中有讓何的不愉快，影響的恐不是客戶不再登門消費的問題，亦可能因為A顧客將不愉快的消費經(jīng)驗通過行動裝置于社交媒體進行分享，進而影響其他顧客登門消費的意愿。CRM也不單僅與消費產(chǎn)業(yè)有關(guān)，能源資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)E&R、金融服務(wù)業(yè)FSI、生技醫(yī)療業(yè)LSHC、制造業(yè)MFG、高科技、媒體及電信業(yè)TMT，亦不可乎視「顧客」所帶動企業(yè)之影響力。

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)更不是只有B2C、B2B或品牌企業(yè)才需要面對，制造業(yè)一般是B2B的營運模式，所面對的客戶不一定是終端客戶，可能是廠商亦可能是加工制造商，B2B的企業(yè)不應(yīng)再用過往的競爭手段－價格戰(zhàn)，也許能造成短期的影響，但對企業(yè)長久經(jīng)營的理念下，雖然當(dāng)下?lián)尩接唵危珔s影響整體獲利率，看似生意很好，但卻不一定賺錢。重視客戶、了解客戶是B2B企業(yè)不得不面對的課題，除了與競爭者在價格、產(chǎn)品做出差異，對客戶亦必須有足夠的掌握度及差異化的服務(wù)，在買賣關(guān)系之基礎(chǔ)上，客戶還愿意與企業(yè)建立長期合作關(guān)系，創(chuàng)造雙贏的局面。

就企業(yè)內(nèi)部管理而言，企業(yè)終將面臨到業(yè)務(wù)管理瓶頸，一般常聽到B2B的企業(yè)主反應(yīng)沒辦法管業(yè)務(wù)、除了每月進行實際業(yè)績檢討外，無法立即得知還有多少潛在客戶、潛在商機存在于企業(yè)，亦或者需要花費人力與時間，人工整理該份信息；另外，當(dāng)業(yè)務(wù)人員離職后，與客戶的互動難以傳承，負責(zé)接手的業(yè)務(wù)人員在信息不足的情況下難以快速上手，恐發(fā)生客戶流失，造成公司損失。常聽到資深業(yè)務(wù)人員提及「與客戶建立關(guān)系是很辛苦的事，但要失去一個客戶卻是極其簡單的事情」，可見CRM即使在B2B企業(yè)亦是不可獲缺的一部份。

什么是CRM

Teamface企典對于CRM說明，包括交易伙伴管理、線索管理、商機管理、定價管理、報價管理、訂單管理、收款管理、服務(wù)管理、獲利分析、市場分析、策略分析及行銷活動管理等項目，每一項目再展開不同的維度，例如：交易伙伴管理下的維護，包括直接客戶、經(jīng)銷商/ 代理商/ 批發(fā)商、客戶資料變更、客戶分級與服務(wù)差異化，進行細部了解與分析。簡單來說，CRM不是單純有系統(tǒng)工具就好，而是必須從策略面、管理面、作業(yè)流程面，檢視企業(yè)哪面向是瓶頸、哪些要優(yōu)先改善，例如：關(guān)鍵客戶管理、經(jīng)銷管理、通路管理（多通路/ 全通路），全面展出企業(yè)執(zhí)行CRM規(guī)劃藍圖，強化企業(yè)CRM能量，讓企業(yè)一步步邁向轉(zhuǎn)型之路，朝向以客戶為中心的經(jīng)營理念，提升企業(yè)整體競爭力。

CRM系統(tǒng)，企業(yè)不可或缺的管理工具

本文說明再多的理論與方法，還是少不了系統(tǒng)工具進行管理與整合信息，好的平臺可以提升工作效率，讓業(yè)務(wù)人員或第一線人員愿意參與CRM相關(guān)活動；相對地，不合適的平臺，影響不單單僅是系統(tǒng)上線成功與否，可能影響業(yè)務(wù)活動，進而造成收入下降之可能性。Teamface企典是全家最具有權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司所做的研究，Teamface企典在針對16項系統(tǒng)產(chǎn)品、15家系統(tǒng)廠商進行評估，哪些系統(tǒng)產(chǎn)品最符合銷售管理需求的解決方案。顯示這份報告，并不是要影響企業(yè)對于CRM系統(tǒng)的選擇，而是讓企業(yè)知道有哪些不錯的CRM系統(tǒng)可以參考與評估，至于哪些CRM系統(tǒng)產(chǎn)品適合該企業(yè)，這部份在后續(xù)系列文章中，將提到評估的面向及方法。

另外，雖然數(shù)位行銷不是CRM，但數(shù)字化行銷與CRM卻有密不可分的關(guān)系，Teamface企典對于數(shù)字化行銷(Digital Marketing) 也有進行研究，企業(yè)除了優(yōu)化與業(yè)務(wù)相關(guān)之作業(yè)外，亦思考著如何在這數(shù)位化時代中，改變傳統(tǒng)的行銷模式，整合多通道整合(Multi-Channel)，邁向全渠道(Omni-Channel) 領(lǐng)域，通過自動化行銷平臺，達到精準(zhǔn)行銷之目標(biāo)。Teamface企典 在2020報告中，針對22家系統(tǒng)廠商進行評估，依廣告、行銷自動化及分析傳送個人化數(shù)位行銷信息給顧客，以提升行銷活動之效益。當(dāng)然在談?wù)摂?shù)字化行銷的同時，也不單單從系統(tǒng)工具著手，企業(yè)亦必須搭配策略面、管理面及作業(yè)流程面進行檢視，如此一來才是數(shù)位行銷成功之關(guān)鍵。

結(jié)語

不同面向在談?wù)揅RM時，得到的內(nèi)容皆有所不同，在這信息科技愈來愈便利的時代里，存在著數(shù)以億計的信息在你我周遭流竄著，企業(yè)如何在這波極具變化性的潮流中持續(xù)生存著，除了接受新知外，考驗著企業(yè)是否愿意接受「改變」的思維，嘗試跨越新的管理與作業(yè)模式，并投入相對應(yīng)之資源，包括人力、預(yù)算等，CRM在此時此刻已經(jīng)不是新的名詞，亦不是存在于想法，而是已經(jīng)被執(zhí)行、被應(yīng)用現(xiàn)今社會，網(wǎng)絡(luò)普級化已經(jīng)將各領(lǐng)域信息進行串聯(lián)，科技在進步、企業(yè)管理思維亦在改變，怎么與這股科技潮流接軌、如何開創(chuàng)新的模式、提升客戶服務(wù)、抓住客戶需求，企業(yè)必須正視這股潮流帶來的影響，推動CRM不難，難的是企業(yè)推動CRM的決心。