近幾年隨著電商的蓬勃發(fā)展和市場沖擊等明顯影響，出現(xiàn)了一些公司試圖將互聯(lián)網(wǎng)電商思維搬到了商業(yè)地產(chǎn)，這類產(chǎn)品的側(cè)重點在于強化主動營銷，試圖通過多種渠道來實現(xiàn)客戶觸達，也試圖提供各式各樣的優(yōu)惠政策、謀求提高轉(zhuǎn)化率，帶動區(qū)域內(nèi)商戶的銷售。這些做法在理論層面的確可以給企業(yè)帶來不少的利益，但這種方式的適應(yīng)場景并沒有形成穩(wěn)定的普適性。似乎只適合人口密度較高的一線城市、二三四線的城市是否可行？商業(yè)的營銷活動租賃商戶都愿意和購物中心一起做？是否能形成合理的可持續(xù)的第三方補貼？這些都是實際工作中會發(fā)生且不可回避的問題。

問題的根源在于，互聯(lián)網(wǎng)電商采用的是龍卷風(fēng)式的資本打法，在獲得融資后提高估值，用超常規(guī)補貼方式來快速濃縮時間和顯效，所以他們不考慮ROI，而商業(yè)地產(chǎn)的獲利方式則不同，融資的錢是拿來買地，也是有實體抵押給銀行的。這是不同的兩個行業(yè)，獲利邏輯和工作理念是完全不一樣的，雖然有類似甚至雷同的工作內(nèi)容和場景，但做出來的產(chǎn)品是否可以達到需求，還有待進一步驗證和適用性固化。

目前不少商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)都開始成立自己的信息產(chǎn)品科技公司，并輸出自己試驗性后形成的商管或CRM信息系統(tǒng)，最初的目的有二，一是對現(xiàn)有市售商管信息產(chǎn)品的不滿和失望，二是為了脫離呆滯供應(yīng)環(huán)境下，乙方落后產(chǎn)品的自私保護性束縛。既然有產(chǎn)品就要形成產(chǎn)品輸出，雖然出身甲方但處于供應(yīng)角度，就已然成為一個純乙方公司。這些公司多數(shù)是先承包了自己公司實體項目的所有系統(tǒng)，組建期間會招募有互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的人員，這類經(jīng)歷的員工數(shù)量增大后，就會把電商思維帶入實體零售行業(yè)，由于缺乏實際應(yīng)用場景和時間來適用落地化，就容易慢慢的演變成純電商形式，這就會和現(xiàn)有的實體零售場景工作發(fā)生背離和沖突。

既然CRM是客戶關(guān)系管理，那就要分清楚我們和客戶有哪些關(guān)系？這些關(guān)系都發(fā)生在什么樣的場景中？又有哪些關(guān)系在影響銷售結(jié)果？應(yīng)該如何建立調(diào)整上述關(guān)系？從務(wù)虛展望的觀點來看，只有實現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)對客戶關(guān)系的良性維護，才能實際、有效、顯性的推動良性體驗動作和內(nèi)容發(fā)生。
 
商業(yè)地產(chǎn)市場部的實際體驗

之前和不少甲方市場部的同事，都問過同一個問題，你們的CRM系統(tǒng)用的怎么樣？回答基本上都是表達不滿或遺憾的想法，都吐槽說現(xiàn)用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能，這個做不到，那個做不到，那么他們到底想要什么樣的系統(tǒng)呢？

根據(jù)企典的個人經(jīng)驗來看，首先購物中心市場部的同事在業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)場景上是否符合邏輯并完整，舉個例子:之前做過一個項目，老板提出一個問題，我們的會員到底享受到了什么實用性的優(yōu)惠？我看xx商場是可以積分預(yù)約車位，我們?yōu)槭裁礇]有？會議出現(xiàn)沉默… …會后市場部的同事，立刻找到我，希望能通過信息部，找到合適的供應(yīng)商來討論預(yù)約停車的方案。供應(yīng)商給出的方案就是增加預(yù)約功能，消耗一定的積分通過增加電子地鎖來實現(xiàn)。

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這個方案，乍聽之下沒有任何問題，但聰明的讀者仔細思考后就會反問市場部同事一個問題，顧客為什么要預(yù)約停車？他們會說，因為停車位緊張，通過這個服務(wù)就能給會員享受更好的服務(wù)。那么讀者又會問，停車本身就是個隨機事件，如果突然出現(xiàn)停車位緊張，門口排隊要停車的時候，會員的車輛如何進場？如果門口沒有排隊，那就說明里面還有充裕的車位，那這個場景下會員是否需要運用這個功能？我想市場部的回復(fù)，就是老板想做。

如果你們信息覺得方案不可行，是不是就不做? 通過這個例子我只想說，并不是所有的需求都是合理的，合理本身就是一個主觀模糊詞。很多時候業(yè)務(wù)部門的無能從業(yè)者，只是老板的傳話機。他們自己幾乎沒有完成全面深入的觀察和聚焦性的思考，來根據(jù)實際場景和應(yīng)用，做規(guī)劃設(shè)計的任何想法和創(chuàng)意。而這樣錯誤的環(huán)境代入暗示，使用信息IT最終很容易變成了背鍋俠，變成是信息部門無法實現(xiàn)滿足業(yè)務(wù)的需求！是信息部花錢買了這些沒用的系統(tǒng)或設(shè)備！如果業(yè)務(wù)需求應(yīng)用的本身就存在實用性和適用性問題，那么再優(yōu)秀的信息，也是無法完成目標(biāo)訴求的。
 
當(dāng)然也有優(yōu)秀的市場部同事，提出不少好的實用性想法，有些朋友提出優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)，要能和場館內(nèi)租戶的會員卡打通實現(xiàn)聯(lián)動。系統(tǒng)每年能幫助零售租戶提升聚客和銷售態(tài)勢，繼而能讓整體購物中心的業(yè)績也步步高升。CRM要配合廣宣動作實現(xiàn)營銷提振，幫助商戶提高銷售額。
 
未來的CRM到底是什么樣子

對于CRM系統(tǒng)未來可挖掘的潛力很大,在大數(shù)據(jù)的時代,誰掌握信息就等同于手握勝利,那么CRM就是掌握信息的重要武器，所以如果需要做CRM，必須結(jié)合購物中心本身的業(yè)務(wù)、管理、信息化程度，營運隊伍等情況，首先確定做CRM的目的是什么，場景適用度的特征和行為關(guān)聯(lián)，是如何提升客戶滿意度和銷售額。

同時內(nèi)部要明確專門的CRM應(yīng)用團隊，來了解整個購物中心在經(jīng)營或者銷售過程中需要遇到的問題，需要CRM來解決哪些問題，分幾個階段實現(xiàn)最終效果，各個階段中CRM需要哪些功能，而且要考慮如何量化各項管理和營銷指標(biāo)。明確了上述具體的需求和目標(biāo)使用人群之后，結(jié)合預(yù)算來尋找對應(yīng)的服務(wù)商。打造一套適合自己的CRM，快速提升整體公司經(jīng)營
 
對于CRM系統(tǒng)的建設(shè)與規(guī)劃，從淺析角度來看，企典認為可以分兩部分推進，一是后臺管理環(huán)境與規(guī)則，二是前端業(yè)務(wù)目標(biāo)的展現(xiàn)，后臺功能不能限于傳統(tǒng)且簡單的會員資料的管理和積分的管理，應(yīng)多對接更多外部系統(tǒng)，以求實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)顆粒度的細化和豐富(如:人臉識別、wifi等，目的是了解顧客的行為軌跡)，同時增加和形成標(biāo)簽管理，這些基礎(chǔ)的東西很多系統(tǒng)都會自帶,但實用性卻并不理想。今天是淺析，所以我們暫時不用去深究探討。而外部系統(tǒng)也可以通過技術(shù)手段對接，重要的是前端業(yè)務(wù)的展現(xiàn)，前端的技術(shù)展現(xiàn)可以通過小程序、公眾號或是APP等方式來完成這個并不復(fù)雜。重要的是商業(yè)邏輯的精準和科學(xué)性，最起碼要能普世性符合，自身購物中心大多數(shù)消費者或主力消費貢獻者的需求和行為習(xí)慣。